Бросок на восток. Генеральный директор Efes уверен в бренде «Красный Восток»

Генеральный директор Efes Тугрул Агырбаш уверен, что завод «Красный Восток» и одноименный пивной брэнд позволят ему в полтора раза увеличить оборот компании.

До того как в феврале 2006 года турецкий Efes купил пивоваренную компанию «Красный Восток», прежние владельцы братья Айрат и Ильшат Хайруллины провели целый год в попытках ее продать. Еще в феврале 2005-го стало известно, что консультанты из ОФГ готовят меморандум для возможных покупателей.

С тех пор братья успели провести переговоры с SABMiller и Sun Interbrew, по некоторым данным, намереваясь выручить за два входящих в состав «Красного Востока» завода $1 млрд Однако экс-владельцы компании оказались слишком неуступчивыми и в итоге много потеряли.

После того как в августе 2005 года Heineken приобрел «Пивоварни Ивана Таранова», «Красный Восток» и «Очаково» остались единственными независимыми от иностранцев пивоварами национального масштаба. Братьям Хайруллиным эта независимость дорого обошлась — они явно опоздали с продажей «Красного Востока», который стремительно терял долю рынка. Причиной этого послужило то, что в 2002 году владельцы выстроили новое производство в Новосибирске, а незадолго до продажи «Красного Востока» вложились в модернизацию производства старого завода в Казани. После этого у компании не осталось средств для борьбы с четверкой ведущих пивоваренных холдингов на маркетинговом фронте (см. график).

К началу 2006 года заводы «Красного Востока» в Казани и Новосибирске использовали лишь 30% тех самых обновленных мощностей, способных производить до 100 млн дал в год. По данным «Бизнес Аналитики», если в 2003 году «Красный Восток» удерживал на российском пивном рынке сильные позиции в 4,9% (в денежном выражении), то в первой половине 2005-го доля компании скатилась до 3%, а сейчас не превышает 2%.

Но в генерального директора «Пивоварни Москва-Эфес» Тугрула Агырбаша эта плачевная ситуация вселила оптимизм. Что, в общем, неудивительно: «Красный Восток» достался его компании всего за $360 млн.

До сделки Efes владел тремя заводами в европейской части России: в Москве, Ростове и Уфе. Свободные, да еще и модернизированные мощности за Уралом стали для него шансом подняться выше четвертого места на российском пивном рынке.

«До покупки «Красного Востока» нам остро не хватало производственных мощностей, и мы порой оказывались в положении out of stock, — говорит Агырбаш. — Другой проблемой были высокие операционные затраты, связанные с дистрибуцией на востоке страны, где у нас не было своего производства». С покупкой «Красного Востока» все изменилось, и Efes смог начать атаку на восток.

Ключевые пивные брэнды Efes уже сейчас разливаются на предприятиях «Красного Востока»: на заводе в Казани — «Белый медведь», в Новосибирске — эта же марка, а также «Старый мельник», «Сокол» и Efes Pilsener. В будущем Efes станет производить на всех своих заводах полный ассортимент марок и сможет обеспечить равномерное присутствие по всей России. Чтобы сделать это возможным, Тугрул Агырбаш несколько месяцев наводил порядок в новых восточных владениях, фактически создавая из двух компаний одну.

Досье

Пивоваренный бизнес Efes Beverage Group — это 16 пивоваренных заводов, семь солодовен и завод по переработке хмеля, расположенные в семи странах. Общая производительность группы превышает 31 млн гектолитров, а ежегодное производство солода составляет 243 тыс. тонн. Холдинг Efes Breweries International управляет активами Efes Beverage Group за пределами Турции. Это 11 пивоваренных заводов в России, Казахстане, Молдавии, Румынии, Сербии и Черногории общей производительностью 21,8 млн гектолитров и четыре солодовни мощностью 139 тыс. тонн ежегодно. «Пивоварня Москва-Эфес», дочернее подразделение Efes Breweries International, является четвертой по размеру пивоваренной компанией на российском рынке. Россия — крупнейший международный рынок компании, приносящий ежегодно более двух третей совокупного оборота группы.

В 2005 год оборот Efes Breweries International составил $481 млн, а оборот «Пивоварни Москва-Эфес» — $366 млн.

После приобретения «Красного Востока» в феврале 2006 года «Пивоварня Москва-Эфес» увеличила свои производственные мощности до 18 млн гектолитров пива в год, доведя общую долю на пивоваренном рынке России до 10% и увеличив общую производительность солода с 50 тыс. тонн до 140 тыс. тонн в год. Компания управляет пятью заводами в России: в Москве, Ростове, Уфе, Казани и Новосибирске.

Пивные реформы

«Интеграция Efes и «Красного Востока» была одной из самых сложных и болезненных на российском рынке FMCG», — не сомневается Тугрул Агырбаш. Возможно, он преувеличивает, но то, что покупка двух заводов поставила перед ним две непростых задачи, — несомненный факт. Необходимо было прежде всего привести работу «Красного Востока» в соответствие со стандартами качества Efes, а затем выстроить единый отдел продаж и общую систему дистрибуции для всех заводов холдинга.

«Я прекрасно понимаю: непросто находиться в лодке, которую поглощает корабль — крупная международная компания, — говорит Агырбаш. — Тебя воспринимают как захватчика». Чтобы сгладить это впечатление, он назначил на ключевые посты в объединенном Efes большинство бывших топ-менеджеров «Красного Востока».

Менеджеры не остались в долгу. «Когда люди поняли, что их ждут новые горизонты, они меня поразили, — говорит гендиректор Efes. — Все захотели учиться, получать новые знания и адаптироваться к новым принципам работы».

По мнению менеджеров Efes, персоналу «Красного Востока» действительно было чему учиться. Как говорит Тугрул Агырбаш, пивоваренное оборудование братьев Хайруллиных было современным и дорогостоящим, но при этом не было настроено. От этого страдали «питкость» пива (легкость его употребления) и срок хранения.

Агырбаш организовал на «Красном Востоке» курсы с участием поставщиков оборудования. Параллельно он внедрил на производстве несколько ноу-хау Efes. Например, технологию, полностью исключающую соприкосновение пива с кислородом.

При построении общей системы продаж и дистрибуции Тугрул Агырбаш уже не либеральничал. Из 25 дистрибуторов «Красного Востока» менеджеры Efes отобрали лучших и только с ними заключили прямые контракты. Общее количество дистрибуторов таким образом выросло со 120 до 131.

Работу удачливых дистрибуторов «Красного Востока» он перенастроил под стандарты Efes. Компания братьев Хайруллиных действовала через торговые дома — склады, где продукция накапливалась, а затем расходилась по розничным точкам по мере надобности. В Efes 75% продукции поставляется по предварительным заказам, которые собирают сотрудники самой компании. «Наша стратегия — непосредственный контакт с розницей», — объясняет генеральный директор.

Внутри компании Тугрула Агырбаша без тени иронии называют «царем и богом»: без отмашки гендиректора в Efes не решаются даже мелкие оперативные вопросы, и многое зависит от его личного мнения. Однако реформы заставили измениться и его самого. «Когда поддаешься эмоциям, теряешь продажи», — признается гендиректор.

Ради объективности решили поручить отбор «правильных» дистрибуторов для Efes независимым консультантам. К тому же они участвовали в реформировании каждого из бизнес-направлений: маркетинга, логистики, системы продаж и HR. Причем за каждое направление отвечала своя консалтинговая компания. Например, объединенный отдел продаж помогала создавать Boston Consulting Group.

Впрочем, судьбу пивных брэндов «Красного Востока» Агырбаш вершил без помощи консультантов, полностью доверяя своему feeling. Удачно скроенный брэндинговый портфель — главное оружие в конкурентной войне пивоваров, и в этом вопросе гендиректор Efes проявил деспотизм.

Судьба пивных брэндов «Красного Востока» вершилась без помощи консультантов. Брэнд «Чешский стандарт» прекратит свое существование. «Солодов» ждет перезапуск с новой этикеткой, правда, компания еще не определилась, когда это произойдет. А «Красный Восток» гендиректор Efes решил перезапустить сразу же. Как ни странно, именно последняя марка, которая по итогам первого полугодия 2006-го занимает лишь 0,7% пивного рынка, Тугрулу Агырбашу показалась главным козырем.

Ноу-хау

Пытаясь в полтора раза увеличить свою рыночную долю, компания Efes:

— приобрела два завода компании «Красный Восток», что позволило справиться с недостатком производственных мощностей;

— провела реформу системы дистрибуции, выбрав в каждом регионе по одному наиболее успешному дилеру;

— равномерно распределяет производство своих марок по пяти заводам, чтобы добиться максимального охвата для каждой;

— выводит доставшиеся ей с покупкой «Красного Востока» перспективные пивные брэнды на национальный уровень.

По медвежьим следам

«В следующем году мы хотим занять 15% рынка вместо сегодняшних 9,7%, — говорит Агырбаш. — Принесет результаты охват Дальнего Востока и Сибири, но самые большие надежды мы возлагаем на «Красный Восток»».

Несмотря на то что предприятия «Красного Востока» до сих пор полностью не загружены, сейчас Efes наращивает мощности завода в Новосибирске. После реконструкции он сможет производить 30 млн дал вместо 15 млн дал пива в год. Тогда компания станет второй на рынке по мощностям после Baltic Beverages Holding с потенциальным объемом производства в 18 млн дал.

Тогда Efes столкнется уже не с дефицитом, а с избытком мощностей. Впрочем, Тугрул Агырбаш уверен, что все идет по плану. Гендиректор Efes рассчитывает, что к концу этого года пиво «Красный Восток» обеспечит 25—30% всего объема продаж компании (в настоящее время на этот брэнд приходится около 10%), а по итогам 2007 года займет все 50%.